מדע המגע

מדוע אנו מעדיפים מוצר אחד על פני האחר? תופתעו לגלות מה מתרחש בתת המודע שלכם בכל פעם שאתם מבצעים רכישה.

המגע עם הצרכנים

פרופ' פרנסיס מק'גלואן, ממחלקת הפיתוח והמחקר של יוניליוור, מנהל מחקר על עצבי חישה ומוח ועל תהליכים קוגניטיביים במטרה למצוא דרכים חדשות להבין טוב יותר את הבחירות שאנשים עושים, בעודם רוכשים מוצרים ומשתמשים בהם. פרנסיס מאמין שכשאנו רוכשים מוצר מזון או מוצר טיפוח אנחנו מונעים על ידי התנהגויות המוטבעות עמוק בתוכנו. "הן מגיעות ממקום לא מודע – לכן לא ניתן להבין אותן דרך טכניקות תשאול רגילות".

התנהגויות המונעות מתוך דחף טבעי

במקום להשתמש בטכניקות הקונבנציונליות, משתמש פרנסיס במגוון טכניקות מדידה מעולם מדעי המחקר הקוגניטיבי, כולל הדמיית מוח, כדי לחקור מה קורה כאשר אנו באים במגע עם המוצרים. התנהגויות המונעות מתוך דחף טבעי כגון טיפוח (למשל חפיפת השיער), אכילה וחיפוש אחר מזון (שהוחלף בעידן המודרני לעריכת קניות) הן הרבה יותר מפעילויות פונקציונאליות טהורות. פעולות אלה מפעילות רשת עצבים ייחודית במוח, היוצרת תחושות של רווחה. בעודך מצפה שהשמפו ינקה אותו שיערך, הדחף לחפוף אותו מונע גם מהתחושה הנעימה שפעולה זו גורמת לך.

להפעיל את מערכת ההנאה

פרנסיס, בשיתוף פעולה עם צוות מדענים מאוניברסיטת גטבורג שבשבדיה, גילה קבוצה מיוחדת של עצבים המצויים בעור ומגיבים למגע נעים. לסיביC לוקח זמן רב יותר להעביר את מידע החישה שלהם והם מגיבים לסוג מאוד ייחודי של גירוי. ליטוף עדין במהירות של 5 ס"מ לשנייה, בלחץ של כ-1 גרם הוא אידיאלי – זהו בדיוק אותו המגע בו אנו משתמשים כאשר אנחנו מטפחים את עצמנו או אחרים.

"אנו יכולים לראות שליטוף מסוג זה מפעיל חלקים במוח האחראים על תחושת הרווחה והשמחה שלנו, אנו מטפחים את עצמנו כדי להרגיש טוב ולא רק כדי להתנקות", אומר פרנסיס.

זוהי קרקע פורייה עבור מוצרי יוניליוור הפונים לקהל הצרכנים באמצעות מגע, בין אם זה בתחושת השמפו על הקרקפת או בדרך שהאריזה מרגישה בכף ידו של הצרכן. "חוויות אלה הן רב חושיות, כך שידע מעמיק על מערכות החישה שלנו וההשפעה שלהן על התפיסה והרגשות שלנו, הוא חלק בלתי נפרד מהמחקר שלנו", מוסיף פרנסיס.

"ההיבטים הרגשיים והחושיים של המוצר אינם רק פונקציונאליים אלא חיוניים, החל מינקות ועד לזיקנה", מסכם פרנסיס.

Reference:Coding of pleasant touch by unmyelinated afferents in humans. Line S Löken, Johan Wessberg, India Morrison, Francis McGlone, Håkan Olausson. Nature Neuroscience 2009, 12, 547 - 548

חזרה למעלה